2021年5月29日，互联创业转型创业峰会在北京成功举办，来自全国各地的100位创业者齐聚一堂，探讨大环境下互联网创业者如何抓住机遇。本文根据西方红战略营销创始人李显红先生在本次活动上的演讲整理而成，解读“企业如何从0到1建立品牌及品牌资产”。

　　今天的人很多，我分享的主题是与品牌相关的，其实本质还是营销的事情。我觉得，很多人对“营销”有误解，以为就是搞大事情，当然，很多人对“品牌”误会更深，认为做品牌就是烧钱，而且是小公司不需要做品牌。看到这些观点，我替他们捏了一把汗。昨天晚上，我在朋友圈分享了一段话，我也想分享给在座的朋友，我说“一个人的能力，来源于他掌握了多少清晰的概念，然后在践行中不断提升自己正确选择的能力。”，我想，我今天的任务，就是带领大家，打磨一些与品牌营销相关的概念。

　　不懂企业，就不懂品牌，不懂企业，就不懂营销。

　　在我看来，不管是大公司，还是小公司，都必须站在企业经营的角度，去思考品牌，营销，推广，传播这些具体的事情。离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销，都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

　　在我看来，这个世界没有纯粹的品牌的专业，营销的专业，更没有企业品牌形象，品牌设计的专业，也没有网络推广，网络传播...只有一个专业，那就是企业经营管理的专业，只有企业经营管理专业存在，其它专业才成立。

　　一、什么是品牌?

　　从经营角度，企业也好，产品也好，服务也好，所有这些东西，其实都是品牌的工具。

　　因为，从长时间来看，品牌是企业唯一能穿越时间长河的资产，是一切企业活动的目的本身。啥是品牌呢?当然是品牌符号。这个符号，是能够跨越企业生命周期的，甚至是能够跨越时间长河的。

　　既然品牌是符号，那么建立品牌的第一步，就是建立符号。

　　所以，建立品牌，就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的价值，让消费者购买你，推荐你。这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音。好的品牌符号，要方便记忆，容易传播。

　　我相信，在此之前，你们对“品牌”的概念，并没有清晰的概念，以为做啥都是做品牌，结果没少砸钱，就是没做出品牌来，最后发现是自己根本没搞清楚品牌的定义。

　　不管是做营销，还是做品牌，我们是有方法论的，也是有原则的。

　　二、建立品牌的原则

　　我们需要从两个视角去建立原则：一个是成本视角;一个是投资视角。

　　成本视角。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。我见过很多客户，花钱去做了品牌符号，还要花更多的钱去解释品牌符号，这就是人傻钱多。

　　投资视角。广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。你肯定反驳，我花的钱，不都给别人了嘛，又没产生利息，咋就是投资了。

　　我讲到这里，很多人又犯糊涂了，觉得李老师您讲的好轻松哦，我们现实世界，都不是这么干的，你别忽悠我们。

　　所以我说，你们需要重新刷新概念了，我带大家就是来打磨概念的。

　　因为我说了，掌握了多少清晰的概念，就是一个人能力的体现。只有掌握了清晰的概念，后面的行动才有意义。

　　三、建立品牌的方法

　　首先，我们要刷新另一个概念，叫做“品牌资产”，我相信在座的各位，绝大多数没听过这个词。

　　如果我说，品牌最核心的部分，就是品牌资产，你就懂了。品牌都是符号，那是不是说，我们品牌资产就包括了品牌符号了呢?另外，既然是资产，就有正资产和负资产的区别，我们在企业经营中，肯定想去积累正资产，那么这个品牌资产到底是什么?

　　首先，我们要知道，什么是品牌资产?品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。

　　给企业带来两个效益：一买我产品，二是传我美名。

　　买我的产品，很好理解，我只需要给客户购买的理由。但是传我的美名，到底在传什么?传我美名，就是需要他记忆、谈论和传送我的符号、话语、故事。

　　这时候，你再去想阿迪耐克这些品牌时，好像人家就是这么干的，豁然开朗了些。

　　既然品牌资产，对于企业来说，这么重要，那么我们就要思考，怎么才能把这个品牌资产增值?

　　方法就是，找到什么是自己的品牌资产，什么不是自己的品牌资产，怎么判断什么是品牌资产，根据刚才的定义就可以了，不能给企业带来效益的就不是品牌资产。

　　搞清楚了，一个企业最核心的是品牌，而品牌最核心的是品牌资产，也就是说，对于一个企业来说，品牌资产就品牌的竞争力。

　　在建立品牌的过程，就是对企业品牌资产的管理，以及按照品牌资产的排序去做投资。这样带来的好处，就是知道自己的钱，是投资到了哪里，而不是白白的浪费了钱。

　　增值品牌资产，就要按照增值品牌资产的原则来展开，这个原则就一句话：

　　做任何一件事，一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。

　　增值品牌资产的具体方法，就是：从企业经营的角度，去盘点品牌资产，并且以资产排序来决定投入预算及投放优先级。

　　讲到这里，我们已经带领大家打磨了很多概念：包括品牌，品牌资产，品牌符号，品牌资产排序，品牌效益，品牌的两个视角等。

　　我们再回去看这句话“不懂企业，就不懂品牌，不懂企业，就不懂营销。”是不是感觉明白多了。

　　所以，我们今天讲的，根本不是品牌，也不是营销，而是企业经营管理的方法及方法论。

　　接下来，给大家举个具体的例子：

　　这是我们公司的资产排序表

　　第一品牌资产：西方红

　　第二品牌资产：就是我的头像照片。给人们记忆、谈论、和传送符号、话语、故事。

　　第三品牌资产：给客户操盘的案例，顾客看案例来的。

　　第四品牌资产：西方红方法，“品牌资产就是品牌竞争力”。

　　第五品牌资产：西方红商学院

　　有了这个表，我们就有了清晰的目标，知道应该把钱花在品牌上，花在李显红的头像上，因为这是我们最重要的品牌资产。

　　我对品牌建设的七大建议

　　1、我们的品牌符号合格吗，是否记忆成本低，传播成本低。比如：两个别墅，一个叫兰乔圣菲、一个叫西郊庄园，请问那个最好。

　　2、无论什么时候，品牌才是第一资产。那就围绕品牌，让客户去识别你的产品，将你的产品价值浓缩，然后让消费者购买你，推荐你。

　　3、在建立品牌的过程中，要根据品牌资产排序的顺序，来决定投入资源的比例，以确保“用最小的成本和最低的风险，博得战略上的最大成功。”。

　　4、怎么搞营销，搞传播，搞创意，搞推广，写故事，投广告等等，都不重要，符号本身才重要。其次，所有事情，都必须是在一个体系的，始终围绕“投资视角和成本视角”来展开。

　　5、创建品牌，一定是站在企业经营角度去思考，独立开来的品牌，都只是将品牌当成“奴隶”，最后培养出来的，就是奴才，而不是状元。

　　6、每个品牌建立的路径不一样，但是最后成功，都只体现在符号。商业的成功，不意味着品牌的成功，所以在建立品牌和建立商业模式时，应该搞清楚两则之间的区别。关于如何寻找商机，小品牌如何崛起，请看我另几篇文章。《小品牌怎么攻击大品牌?方法!》《新品牌如何从红海市场中突围?虎邦辣酱给我们哪些启示!》《2021年，新生品牌快速崛起的机会来了!》

　　7、小公司要想建立品牌和品牌资产，最重要的是树立正确的意识，然后不断去践行，验证，持之以恒。

　　以上，就是今天我分享的内容，特别感谢来自各省的朋友，感谢主办方。